werbung & marketing

Ich hatte die Möglichkeit, vor ein paar Tagen mit einem Experten zum Thema Marketing/Werbung zu sprechen, der lange Zeit bei einer großen Firma als Marketing-Chef gearbeitet hat. Es war auf der einen Seite hochinteressant, auf der anderen wirklich erschreckend.

(1) Wenn ich heute bei einer großen deutschen Tageszeitung anrufe (Unternehmen A), und sage, ich heiße “Alexander S.”, und ein Probe-Abonnement bestelle, kostenlos, für 2 Wochen, dann wird nach einem exakt definierten Zeitraum Werbung von einer Organisation B ankommen, interessanterweise an “Alexander S.”. Ich überweise 5 Euro auf das angegebene Konto der Organisation B, mit dem Namen “Alexander P.” – und erhalte nach 2 Wochen einen Brief von Unternehmen C, adressiert an “Alexander P.”; und ich rede nicht von der BILD Zeitung, und von einer großen Umwelt- und Tierschutzorganisation.
Das ist Fakt – die Adressen werden weiterverkauft, und zwar im ganz großen Stil. Weltverschwörung? Das Schlimme ist, dass es in Deutschland offensichtlich nicht illegal ist. Viele Adress-Broker sind seit etlichen Jahrzehnten in diesem Gewerbe tätig, und verdienen sich eine goldene Nase. Es gibt Bücher (!) mit zigtausend Namen, Privat- und Geschäftskontaktdaten, Hobbies et cetera von Personen, z.B. aus dem Kommunikationssektor. Natürlich alles ohne Einverständnis dieser Personen.

(2) Kaltakquise per Telefon ist nach deutschen Gesetz verboten – das bedeutet, dass ein Unternehmen nicht direkt Privatkunden ansprechen darf, solange diese nicht zugestimmt haben, angesprochen werden zu wollen. Wenn also jemand von XYZ anruft und schöne Grüße von Günther Jauch ausrichtet, ist das schlicht illegal – bzw. doch nicht, da diese Leute meistens auf den Bahamas sitzen, und dort die Rechtslage eine ganz andere ist.
Kaltakquise im Business to Business (im Gegensatz zum gerade beschriebenen Business to Consumer) ist hingegen immer erlaubt.

(3) Die Aufleg-Quote von Privatkunden, die ein Unternehmen geschäftlich zu erreichen versuchen, entspricht in etwa dem Alter der Person in Prozent, wenn ein Anrufbeantworter dran ist. Deswegen gibt es Firmen, die relativ günstig für einen Kunden (Unternehmen) ans Telefon gehen, sich so melden, wie der Kunde es wünscht, und dann Nachrichten entgegennehmen oder weiterleiten, bis der Kunde wieder selbst ans Telefon gehen kann – einfach vor Besprechungen Telefon umschalten, fertig. Kosten: ~70 Euro im Monat.

(4) Nur 32% der 20-65 Jährigen in Deutschland beherrschen die englische Sprache zumindest grundlegend – “come in and find out” haben noch deutlich weniger als 1/3 der potentiellen Kunden verstanden. Der Slogan wurde übrigens in “… macht das Leben schöner” verändert, ungefähr 6 Wochen, nachdem die erste Empirie zu dem englischen Slogan auf dem Tisch lag.

(5) Slogans!

(6) Wer nicht mehr möchte, dass er angerufen oder angeschrieben wird, trägt sich bitte in die Robinson Liste ein, auf der zur Zeit ~680.000 Deutsche stehen; interessanterweise wurde diese Liste vor über einem Jahrzehnt von einem der größten europäischen Adress-Broker initiiert … weil sie ihr eigenes Gewerbe schädigen, wenn sie zu oft Leute anschreiben, die dann wütend die Post wegschmeissen, denn damit wird (über soziale Kontakte, grundsätzliche Stimmung in der Gesellschaft) die Quote von Werbung gesenkt, die tatsächlich angesehen wird, auch bei denen, die gar nichts gegen Werbung haben.

(7) Es gibt Adress-Broker, die Adressen besitzen und weiterverkaufen; so gibt es z.B. eine Firma, die Adressen schwuler Männer (natürlich ohne deren Einverständnis – dennoch legal) verkauft, z.B. spezielle Reiseveranstalter haben ein Interesse, exakt diese Zielgruppe anzusprechen. Es gibt Adress-Broker, bei denen man kostenpflichtig Adressen bestellen kann, z.B. von “Frauen zwischen 40 und 50, BMI > 28, alleinlebend, mindestens 2 Haustiere, sozial verarmt, hohes Einkommen”.
Es gibt Adress-Broker, die Unternehmen auflisten, die regelmäßig bei Beate Uhse bestellen …
Diese Adressen “mietet” man im übrigen oft nur, man zahlt also dafür, darf allerdings nur einmal anschreiben.

(8) Eine große deutsche Tageszeitung hat bereits mehrfach Anschreiben herausgeschickt (kostenlose Probe-Abos), in zwei Gruppen: einmal mit schwarzer, einmal mit blauer Unterschrift – selbstverständlich waren beide Versionen Drucke und ansonsten identisch; wir reden hier von Stichproben von über 20.000 pro Gruppe.
Die Rücklaufquote bei blauen Unterschriften betrug jedes Mal über 15% mehr als die der schwarzen Version.

(9) Einen Text im Blocksatz zu lesen dauert im Schnitt ca. 8% länger, als einen linksbündigen Text zu lesen – er wird deshalb für Werbung nicht empfohlen. Darüberhinaus sollten kursive Schriftstellen, unterschiedliche Schriftgrößen und Sätze mit mehr als 10 Worten vermieden werden; die Bild Zeitung arbeitet im Schnitt mit 8 Worten pro Satz.